Não existe apenas um caminho para obter resultados, consequentemente não há um único modelo de relatório ou uma hierarquia de métricas, muito menos uma meta universal de sucesso. Cada campanha tem um propósito e precisa ser analisada de acordo com o mesmo, por isso antes de iniciar um relatório de mídias sociais você precisa saber fazer as perguntas certas:
Eu quero estimular conversas ou mais acessos ao site?
Eu quero aumentar minha base ou reforçar meu relacionamento com a base atual?
etc.
O canal pode ser o mesmo, o tipo de mídia pode ser o mesmo, mas dois conteúdos com propósitos diferentes precisam ser coletados, analisados e apresentados de formas diferentes nos relatórios. Por exemplo:
- Carrossel no Instagram com propósito de estimular as pessoas a acessarem o site.
- Carrossel no Instagram com propósito de estimular conversas.
O mesmo vale para ações que buscam visibilidade, conversão, leads etc. O foco de estudo é orientado ao que se deseja com a campanha.
Parece óbvio, mas ainda há muitos profissionais que trabalham com um modelo genérico de relatório de mídias sociais para todos os clientes e ações, ou seja, não há estudo de fato da performance da campanha.
Mas como saber se minhas análises são relevantes para o cliente e os demais membros da equipe? Neste post vou apresentar 03 pontos que considero básicos a serem levados em consideração antes de iniciar a produção de um relatório de mídias sociais.
#FocoNoKPi
Antes de começar a criar uma peça, texto, vídeo etc você deve definir um objetivo e uma estratégia para o momento que a marca vive. O objetivo é o que se quer alcançar e a estratégia é o que será feito para alcançar o objetivo.
Primeiro define o objetivo e depois as métricas, na prática ambos são definidos ao mesmo tempo, por exemplo, se quero tráfego posso deduzir que cliques podem ser uma métrica interessante. Nunca deixe para decidir apenas na hora de produzir o relatório, a mensuração deve começar junto com o planejamento da campanha.
O digital têm inúmeras possibilidades de métricas, cada uma com sua metodologia e finalidade, logo fica inviável e desnecessário coletar tudo. Nessa hora que o KPI (indicador chave de desempenho) surge.
Métrica é tudo aquilo que pode ser mensurado e KPI é a métrica que indicará se o objetivo está sendo alcançado.
KPIs não podem ser escolhidos aleatoriamente. Existem processos, pois uma escolha errada pode levar todo o estudo ao erro.
Neste vídeo apresento algumas dicas de como escolher KPI.
Parâmetros
Se o KPI é a métrica que define se a campanha foi um sucesso ou fracasso, como analisar este KPI para se chegar a tal conclusão? Aí entram os parâmetros, um princípio através do qual é possível estabelecer uma comparação ou um padrão de resultado.
Na prática significa definir que tal número é o ideal, por exemplo: “Xs” likes em uma publicação de ofertas sem investimento de mídia para a marca XX . Esse número não pode ser definido de forma arbitrária, precisa ser realista e útil.
Cuidado com regras genéricas que dizem que uma boa marca deve ter x seguidores ou média z de envolvimento, cada marca vive a sua própria realidade.
Apresento aqui algumas dicas que vão te ajudar a definir bons parâmetros de sucesso:
- Meta da campanha
A campanha tem um objetivo de comunicação que muitas vezes está atrelado a um objetivo de negócio, então ao obter uma determinada quantia de interações pode influenciar no funil e consequentemente atingir o objetivo final.
Tenha o hábito de definir metas ainda na fase de planejamento de campanha. Converse com seu cliente, tente descobrir suas ambições e verifique a possibilidade de realizar.
- Padrões da marca
Marcas iniciantes vão ter mais dificuldade de obter números altos, por isso a cada campanha você avalia os resultados e as soluções para melhoria. Saiba seus limites, compreenda-os e depois pense em superá-los.
- Padrões da categoria
Ao comparar os resultados de posts de dicas com posts de produtos não espere o mesmo resultado, pois alguns conteúdos tem mais facilidade para engajar do que outros, mas cada um tem o seu propósito dentro da estratégia da marca, por isso tenha um parâmetro de resultado para cada categoria da linha editorial da marca.
- Padrões do segmento
Muitas vezes não sabemos se estamos pensando pequeno ou com ambição demais, uma forma de compreender nossa realidade é observar outros negócios do mesmo segmento, do mais fraco ao mais forte, assim você tem uma noção do cenário, mas cuidado para não ficar focado demais no concorrente, o que você é apenas as métricas públicas e ainda há vários contextos envolvidos, use como referência, mas não fique obcecado.
Contextos
Outro ponto super importante que interfere diretamente nos parâmetros são os contextos, por esse motivo é importante saber o por quê daquele número, o que levou àquele resultado e como isso poderá impactar efetivamente a marca a curto e longo prazo, porque até mesmo palavras como crescimento e queda, fora de um contexto, podem levar a uma interpretação errada do real cenário.
Um bom exemplo de contexto é sazonalidade, uma sorveteria, por exemplo, tem melhores resultados no verão do que no inverno, algumas marcas têm melhores resultados no início do mês do que no final e por aí em diante, logo seus parâmetros não podem ser fixos.
Outros fatores que podem influenciar são investimento de mídia, participação de influenciadores, uso de estímulos extras como sorteio etc.
No meu perfil do Instagram tenho uma série voltada para contextos:
Aqui mesmo no blog tem um texto só sobre contextos:
Após definir KPIs e PARÂMETROS adequados e ajustado ao CONTEXTO sua análise será mais assertiva e consequentemente todos os insights apresentados no relatório de mídias sociais também ;).
